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解析影響農村戶外墻體廣告的傳播因素

    隨著鄉鎮經濟的發展,農村居民的購買力逐漸提高,農村市場擁有巨大的消費潛力,農村市場仍是一片藍海。雖然墻體廣告遍布農村,成為企業開拓農村市場的重要廣告形式,但在調查過程中,我們發現,墻體廣告的發布、設計等方面存在諸多問題,這些問題嚴重制約著墻體廣告的生存與發展。

  其一,表現形式單調。

  目前墻體廣告的表現形式大體分為兩種,最為常見的是純文字形式,其次為圖文結合,圖為企業或產品標志,如殼牌農機潤滑油的滿意度墻體廣告中貝殼標志占據顯著位置,標志下方配有產品名稱。一些有創意的墻體廣告也進行與廣告信息有關的藝術設計,但這種廣告所占的比重很小。在調查的53塊墻體廣告中,純文字的約占72%,包含圖案等其他元素的約占28%。由此不難發現,農村墻體廣告的表現形式單一,缺乏視覺沖擊力。表現形式單調,是影響墻體廣告記憶度的主要原因。

  粗劣的墻體廣告不僅有礙觀瞻,使農民反感,還會使農民對企業的實力產生懷疑,損害產品形象。噴繪類墻體廣告就是一些企業要求制作精細化的產物,這類墻體廣告會在將來得到進一步發展。墻體廣告的設計制作應打破刻板的模式,在形式上追求多樣化,懸念廣告等新穎的廣告形式會實現吸引注意甚至設置議程的作用。在內容上,墻體廣告也要“入鄉隨俗”,避免宣傳與農民認知結構、心理特征、文化傾向等不符的內容,以免受到受眾選擇性行為的影響而不被注意。

  其二,缺乏有效監管。

  調查發現,農村墻體廣告存在隨意涂寫現象。隨意涂寫,既包括隨便選擇墻面涂寫,也包括涂寫的形式和內容。這種做法既破壞周邊環境,又影響墻體廣告的整體形象,引起村民普遍不滿。調查發現,目前在農村,墻體廣告的發布既缺乏法律法規約束,也沒有嚴格的審批、懲罰程序。缺乏有效監管是制約墻體廣告發展的瓶頸,也是各類問題滋生的根源。因此,墻體廣告要發展,必須建立健全相關的法律法規,把墻體廣告納入科學有序的監管體系之中。

  對于墻體廣告的管理,應該落實到村委會。由村委會負責對本村墻體廣告的發布位置、內容、形式進行統一監管。對于什么地方可以發布,發布什么形式和內容的墻體廣告,村委會要根據規定嚴格把關。其次,還應建立墻體廣告付費使用制度。專業墻體廣告公司使用村民墻面作為廣告媒介需要交納費用,廣告公司與墻面所有者簽訂協議,租賃其墻面,由此明確廣告公司、廣告主的權利和責任。如果廣告有問題,村民可以對協議中承擔責任的法人實體進行訴訟,這樣也可以達到監督廣告公司促使其自律的目的。

  其三,缺乏統計監測。

  缺乏調查統計數據的支持,是目前墻體廣告面臨的又一問題。多數企業投放墻體廣告缺乏傳播效果的研究和測定,在走訪過程中,當問及廣告公司負責人關于墻體廣告傳播效果的數據時,我們往往得到這樣的回答:“應該挺不錯的,要不然不會有這么多企業使用墻體廣告!薄 

  經過商品經濟洗禮的農村產生了其獨特的廣告形式──墻體廣告。農村廣告媒介環境的現狀決定了墻體廣告存在的合理性,同時特定的生活環境使滿意度墻體廣告在農村成為一種大眾化的廣告形式,而低廉的成本、針對性強的傳播優勢又使其成為企業進軍農村市場的重要選擇。當然,缺少有效監管、傳播形式單調等因素也嚴重制約著農村墻體廣告的發展。因此,若想提升農村墻體廣告的傳播價值,首先,從管理層面而言,應該把墻體廣告納入法律的監管體系,加強管理;其次,從廣告制作發布層面看,應整合運用墻體與其他媒介,充分發揮媒介組合的增效作用,而在設計制作、傳播形式上,應該針對村民的要求進行具有視覺沖擊力的改進! 

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